2026-09-02 odc. 035

Tytuł:    Unikalność zaczyna się tam, gdzie kończy się standard branżowy 

Jesteśmy świetnie wytrenowani od młodości do tego, żeby się upodabniać do innych. Nasz rozwój zaczyna się od nieporadnego naśladowania świata dorosłych, a kiedy już sami osiągniemy dorosłość jest mnóstwo sytuacji, w których oglądamy się na innych.

Podobnie jest z firmami. Dużo prościej przychodzi im śledzenie trendów branżowych, obserwacja działań konkurencji i dostosowywanie się do warunków rynkowych.

Gdy pojawia się temat unikalności, odróżnienia się od konkurencji – większość firm nie wie, jak się za to zabrać i ma z tym ogromny kłopot.

Dzisiaj pokażę na kilku przykładach, jak do tego podejść w praktyce. Kluczowy – jak zwykle – jest sposób myślenia.

(muzyka)

Nazywam się Robert Kalisiewicz. Jestem pomysłodawcą i liderem biznes z charakterem.pl

Słuchasz podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, w którym – od ponad roku – zachęcam przedsiębiorców, właścicieli firm i kadrę zarządzającą do bycia charakternym. Nie lepszym od konkurencji, ale innym, unikalnym. Pomagam to odkryć i wyszlifować poprzez doradztwo i szkolenia zorientowane strategicznie.

(muzyka)

Wyjście poza standard branżowy – przypadek IKEA

Jak myślisz: czy klient kupujący meble woli gotowy złożony mebel, który będzie mu dowieziony do mieszkania czy też może chce sam go przetransportować i potem samodzielnie złożyć?

Do 1953 roku odpowiedź na to pytanie była dla branży meblarskiej oczywista: klient chce gotowy mebel z dostawą pod drzwi. Tak działała branża i wydawało się, że nic w tej materii się nie zmieni. Klienci sklepów meblowych byli do tego przyzwyczajeni i – co tu kryć – było to dla nich wygodne rozwiązanie.

A jednak – jak dzisiaj doskonale wiesz – sytuacja się zmieniła. W 1953 roku w Szwecji otworzyła się pierwsza IKEA i zaproponowała całkowicie odmienny sposób sprzedaży mebli.

IKEA nie miała złudzeń, że klienci marzą o tym, żeby dźwigać paczki, a potem samodzielnie skręcać swoje świeżo kupione meble. Dla klienta to jest przecież wysiłek, to jest koszt.

Ale okazało się, że są klienci, którzy zniosą te niedogodności w zamian za inne korzyści, których nie dają im gotowe meble.

Jakie to korzyści? Meble do montażu w IKEA były świetnie zaprojektowane, miały nowoczesny design, były dostępne od ręki i miały zdecydowanie niższą cenę.

IKEA przygotowała solidny pakiet wartości, który miał i nadal ma duże znaczenie dla klienta.

Tak to działa w przypadku firm, które są unikalne na rynku. Punktem wyjścia jest standard branżowy, który wyznaczają aktualne możliwości techniczne, organizacyjne, dystrybucyjne firm.

Standard branżowy kształtuje zwyczaje, wyobraźnię i sposób myślenia klientów branży. To dlatego często tak niewiele zmienia i niewiele inspiracji wnosi pytanie klientów o ich potrzeby względem branży.

Umówmy się – ciężko byłoby znaleźć na początku lat 50-ych w Szwecji klienta, który ochoczo by zgłosił chęć samodzielnego montażu mebli w zamian za niższą cenę. A nawet gdyby się taki znalazł, byłby traktowany jak odszczepieniec, dziwny i mocno osamotniony przypadek.

Zatem niech Cię nie zniechęca fakt, że klienci nie sygnalizują spontanicznie jakiejś potrzeby, gdy ich o to pytasz, osobiście lub w trakcie zlecanych badań rynku. To wcale nie znaczy, że nie zaakceptują Twojej propozycji wartości, która wykracza poza dzisiejszy standard branżowy.

To oznacza tylko tyle, że nie są z nią oswojeni. Nie myślą na co dzień o tym. Nie mają wyrobionego zdania w tej kwestii. Ale gdy zetkną się z prawdziwą ofertą i zrozumieją wartości czyli korzyści, które proponujesz, jak najbardziej mogą się stać Twoimi klientami.

Jak budować unikalność firmy w praktyce?

Wartość, która będzie miała znaczenie dla Klienta – to jest sedno budowania unikalności firmy.

Tu trzy uwagi.

Po pierwsze – trzeba zwrócić się do właściwych Klientów. Tych, którzy są wrażliwi na wartości i korzyści proponowane przez Ciebie. Im lepiej potrafisz ich zidentyfikować, tym szybsza droga na rynek Twojej unikalnej oferty. Nie zakładaj, że Twoja oferta jest dla wszystkich. Nie jest.

Po drugie – trzeba umieć Klientowi pokazać i opowiedzieć o tej wartości. Zwrócić uwagę, zaciekawić, pobudzić do myślenia, czy to jest coś dla mnie.

Wiele firm uważa, że produkt czy usługa mówią same za siebie. Nic bardziej mylnego. Nowe podejście rodzi dużo pytań i wątpliwości. Trzeba być na to przygotowanym. Trzeba na to odpowiadać. Trzeba wyprzedzać swoją opowieścią.

IKEA mocno się przyłożyła do sposobu pakowania swoich mebli (płaskie paczki) oraz do oprzyrządowania do samodzielnego montażu. Skoro klient musi nosić te złożone paczki, to muszą być one w miarę poręczne do noszenia i transportu.

A jeśli ma je sam złożyć, to trzeba zastosować rozwiązania, które nie będą wymagały od klienta żadnych specjalistycznych narzędzi. Co najwyżej takie, które ma w domu (śrubokręty). A jeszcze lepiej – dołożyć mu do paczki wszystkie narzędzia potrzebne do montażu.

I oczywiście instrukcja. Z czytelnymi rysunkami, oznaczeniami, kolejnością kroków. Jak najmniej wątpliwości. Zero wątpliwości, jeśli się tylko da.

IKEA bardzo dobrze odrobiła lekcję w tej kwestii. Skutecznie rozbroiła potencjalny silny stoper zakupowy w postaci pytania: czy ja dam radę to sam zmontować? Dasz, to jest dziecinnie proste. Poprowadzimy Cię za rączkę, krok po kroczku. To była ważna część opowieści IKEA o nowej wartości dla klienta. To są dobrze pomyślane meble.

Po trzecie wreszcie – proponowane korzyści nie mogą być wydumką. Sztuczną, pozorną wartością.

Firmy często mocno wierzą, że jeśli zrobią dostatecznie dużo hałasu komunikując cokolwiek z etykietką „tylko u nas”, to Klienci się znajdą. Możesz uderzać mocno w bęben, ale jedynie co usłyszysz w odpowiedzi z rynku to głucha cisza.

Korzyść, wartość nie może być pozorna, błaha, bez znaczenia dla klienta. Sama odmienność nie wystarcza. Trzeba jej nadać znaczenie.

Pułapką, w którą wpadają tutaj najczęściej firmy, jest nadmierna koncentracja na cechach produktu zamiast na tym, co to oznacza dla klienta.

Możesz zaproponować klientom lepszy smak  jak w latach 80-ych XX wieku zrobiła to Coca-Cola promując bardziej słodki smak New Coke, ale dla klientów to już nie będzie ta stara dobra Cola co zwykle.

Możesz pracować nad doskonalszym parametrem jakości produktu – jak znowu w latach 80-tych Sony ze swoim Betamax lepszym jakościowo standardem nagrywania video niż VHS, ale dla klientów VHS był wystarczająco dobry, dawał możliwość dłuższego nagrywania i szerszą ofertę dostępnych filmów.

No dość tych przykładów z archeo, wracam do obecnych czasów.

Wyjście poza standard branżowy – przypadek INPOST

Do mojej dzisiejszej opowieści o umiejętnym budowaniu unikalności firmy w opozycji do standardu branżowego doskonale pasuje przykład polski, po który już sięgałem w poprzednich odcinkach podcastu.

W branży kurierskiej wydawało się przez lata, że zdecydowanie najlepszym i najwygodniejszym rozwiązaniem jest sytuacja, gdy kurier dostarczy Klientowi paczkę pod drzwi.

Ale – tak jak to było z meblami i IKEA – na rynku pojawiła się firma, która uznała, że jest miejsce na rynku na kompletnie inną ofertę i wartość dla Klienta.

Klient odbierze sobie paczkę sam, wtedy kiedy będzie to dla niego wygodne. Nie będzie musiał czekać na kuriera, dopasowywać swój kalendarz dnia do dostępności kuriera. Zrobi to na swoich warunkach. I oczywiście taniej niż w przypadku dostawy kurierem. Była to absolutnie unikalna propozycja wartości dla Klienta.

Tak na rynku pojawił się w 2009 roku INPOST ze swoim pierwszym paczkomatem. Dzisiaj klienci robiący zakupy internetowe nie wyobrażają sobie, że może zabraknąć opcji „dostawa do paczkomatu”.

Ale kiedy INPOST wchodził z tą ofertą na rynek nie było takie oczywiste, że będzie to tak popularna forma odbierania i wysyłania paczek.

Wartość i zasięg unikalnej oferty INPOST rosły stopniowo wraz z rozbudową sieci paczkomatów. Na początku to była bardziej ciekawostka rynkowa. INPOST potrzebował 7 lat, żeby postawić 2000 paczkomatów w Polsce. Potem ruszyła lawina i dzisiaj INPOST ma  28 tysięcy paczkomatów w Polsce, a w całej sieci w Europie prawie 70 tys. urządzeń.

Widzisz, że także w przypadku INPOST Klient dostaje propozycję wartości, która na pierwszy rzut oka wydaje się mało atrakcyjna. Dokładniej – mniej atrakcyjna niż istniejący standard branżowy. Ale INPOST – tak jak IKEA – patrzył nie na plusy istniejącego standardu branżowego, ale na jego mankamenty i ograniczenia. A one zawsze są.

I właśnie na minusach istniejących na rynku produktów i usług zaczyna się praktyczne myślenie o zbudowaniu unikalnej oferty. Czy jest obszar, który może nie w pełni odpowiadać klientom branży? Jeśli tak – to czy masz techniczne, organizacyjne i finansowe możliwości, żeby go zagospodarować?

INPOST na te pytania odpowiedział sobie pozytywnie i zaczął cierpliwie budować swoją pozycję. Dodajmy, że działał w sprzyjających warunkach długotrwałego i dużego wzrostu handlu internetowego. Do dostarczenia była i jest rosnąca góra paczek. Zatem działał w branży, która dynamicznie się rozwijała, co znacznie zmniejszało ryzyko tego pomysłu.

(dżingiel muzyczny)

Podsumowanie 35. odcinka podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM

Czas na podsumowanie.

Unikalność zaczyna się wtedy, gdy wyłamujesz się ze standardu branżowego i dodajesz od siebie wartość dla klienta, której on gdzie indziej nie dostanie. Korzyść znaczącą i lepiej dopasowaną do jego potrzeb niż standard branżowy.

Przykłady IKEA i INPOST pokazały, że to wcale nie musi polegać na tym, że jest wygodniej dla Klienta. Może być tak, że klient musi się zdobyć na jakiś wysiłek – samodzielny transport i montaż w przypadku IKEA czy dojazd/dojście do paczkomatu w przypadku INPOST. Ale mimo to oferta daje tak konkretne, realne i ważne korzyści innego typu, że firmom daje się przekonać Klientów.

Potraktuj dzisiejszy odcinek jako zachętę do przemyślenia jak działa standardowo Twoja branża i na tym tle jak działa Twoja firma. Może widzisz wady obecnego modelu działania w Twojej branży? A może masz pomysł, jak to wykorzystać i możliwości, żeby wcielić go w życie.

(podkład muzyczny) To tyle merytoryki na dzisiaj.

Zapisz się na CHARAKTERNIK

Bardzo Ci dziękuję, że jesteś ze mną i słuchasz. Bez słuchaczy nie ma podcastu. Dzisiaj zachęcam szczególnie mocno do tego, żebyś zajrzał na moją stronę internetową bizneszcharakterem.pl i zapisał się na mój newsletter CHARAKTERNIK. Od września ożywiam ten kanał komunikacji i raz w miesiącu – każdego 22 dnia miesiąca – wyląduje w Twojej skrzynce mailowej newsletter z treściami, które przydadzą Ci się na co dzień i od święta w Twojej pracy.

To jest podcast SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, który ukazuje się dwa razy w miesiącu, zawsze 2 i 16 dnia miesiąca. Premiera następnego odcinka 16 września.

W kontakcie. Produkował się tutaj Robert Kalisiewicz z bizneszcharakterem.pl

—