Skorzystaj z materiału „Czy Twoja firma jest unikalna?” i sprawdź, czy nie popełniasz któregoś z trzech najczęstszych błędów w pozycjonowaniu oferty firmy na rynku. Zacznij odróżniać argumenty taktyczne od strategicznych.
Pobierając materiał zapiszesz się równocześnie na mój newsletter CHARAKTERNIK. Czytelnicy newslettera mają szybszy i szerszy dostęp do bezpłatnych materiałów.
Nie będę Cię zamęczał częstymi mailingami tak jak nie bombarduję pop-upami zachęcającymi do zapisu na newsletter. Nie robię innym tego, czego sam bardzo nie lubię.
2026-08-16 odc. 034
Właściciele firm często nie wierzą, że mogą się trwale wyróżnić. Bo konkurencja wszystko od razu kopiuje. A jeśli już uwierzą, że mogą być unikalni na rynku, robią to nieśmiało i niekonsekwentnie. Akcyjnie, a nie regularnie.
Dla mnie to znak, że ich biznes jest na etapie oswajania się z kierunkiem strategicznym, ale to nie jest jeszcze DNA. To nie jest charakter ich firmy. Trzeba nad tym jeszcze mocno popracować.
Dzisiaj więcej o tym, jak kształtować charakter firmy. Jak oddalać się od konkurencji, jak tracić z oczu nieistotne elementy i co najważniejsze – jak o tym mówić.
(muzyka)
Nazywam się Robert Kalisiewicz. Jestem pomysłodawcą i liderem biznes z charakterem.pl
Słuchasz podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, w którym – od ponad roku – zachęcam przedsiębiorców, właścicieli firm i kadrę zarządzającą do bycia charakternym. Nie lepszym od konkurencji, ale innym, unikalnym. Pomagam to odkryć i wyszlifować poprzez doradztwo i szkolenia zorientowane strategicznie.
(muzyka)
Dlaczego używam określenia charakter firmy? Mówię i powtarzam często w tym podcaście: Bądź biznesem z charakterem.
To nie jest przypadkowe określenie. W nim kryje się ważne przesłanie dla Twojej firmy.
Twoja strategia biznesowa musi bić po oczach. Krzyczeć. Grzmieć. Brzmieć. Jednoznacznie.
Musi być oczywista. Dla Twoich klientów. Dla Twoich konkurentów. Dla Twoich pracowników. Dla Twoich kooperantów. Dla czytających, oglądających i słuchających Twoje materiały, filmiki, rolki, posty, wpisy, komentarze. Na Twojej stronie internetowej, na LinkedIn, na Facebooku, na Insta, na Tik-toku.
Ale także na targach, na konferencjach, w ogłoszeniach o pracę, w materiałach przetargowych, w biogramach na konferencjach, w prezentacjach, w czasie networkingu. Wszędzie tam, gdzie się pojawia Twoja firma. Ty i Twoi pracownicy.
Wtedy będziemy mogli mówić o charakterze Twojej firmy, o biznesie z charakterem, gdy w środku firmy i na zewnątrz będziesz się prezentował konkretnie, jasno, dobitnie i spójnie.
PAROLE, PAROLE, PAROLE – czyli słowa, słowa, słowa.
One są często rzeczywiście bez znaczenia i tylko słowami. Tak się dzieje w przypadku firm bez charakteru. Firm, które miotają słowami jak zaklęciami, bez głębszego sensu, bez szerszego planu zawłaszczenia pewnych słów.
Biznes z charakterem ma potężny kapitał słów w ręku:
– Ma nazwę, brand – jednoznacznie przypisany do konkretnej branży.
– Ma wyróżnik branżowy – coś, co go wyróżnia od konkurencji.
– Ma wyróżniki językowe, swój słownik do rozmów z klientami – kilka, kilkanaście zdań/wyrazów, które poszerzają znaczenie wyróżnika i wzmacniają przekaz strategiczny. Starannie dobrane.
Czas na przykłady tego, o czym mówię.
Na pierwszy ogień biorę firmę z sektora b2b.
Salesforce – globalny lider rynku CRM czyli oprogramowania do porządkowania i rozwijania relacji z klientami. Zdobył szturmem tę pozycję i jest liderem od 20 lat. Ponad 150 000 klientów na całym świecie korzysta z ich rozwiązań. Firma generuje ponad 40 miliardów, podkreślam miliardów dolarów przychodu. Mówię o gigancie tego rynku.
Salesforce od początku swojego istnienia miał unikalne podejście do swojej branży. Gdy wchodzili na rynek, zaczęli z grubej rury:
The end of software. No software.
Zaprzeczyli istocie tego, jak była wtedy postrzegana ich branża i produkt.
W tamtym czasie CRM oznaczał drogie oprogramowanie instalowane na serwerach klienta.
Salesforce nie próbował przekonywać, że ma lepszy CRM. Zrobił coś znacznie sprytniejszego:
stworzył wroga.
Nie mówili: „lepszy CRM”, „szybszy CRM”, „tańszy CRM”
Mówili: bez instalacji, bez wdrożeń, bez płyt, bez problemów.
Klient nie kupował CRM-u. Kupował życie bez software’u.
To już było trzęsienie ziemi, ale najlepsze dopiero nastąpiło.
Salesforce nie zatrzymało się w pół kroku. Salesforce poszło dalej w tym samym kierunku.
Zaczęło budować nową kategorię: CRM w chmurze.
W 2010 roku w swoim języku wykonała najważniejszy zwrot: odeszła od produktu (CRM), przeszła do efektu stosowania produktu (czyli Customer Success).
Większość firm technologicznych buduje komunikację wokół produktu. Salesforce zaczął budować ją wokół efektu.
Nie CRM. Nie cloud. Nie funkcje. Tylko: Customer Success.
Wyróżnik Salseforce, który natychmiast został obudowany kolejnymi frazami i słowami. Weszły one do ich słowników rozmów z klientami i prezentowania charakteru firmy na zewnątrz.
Trust, Innovation, Customer 360, Trusted Platform, Data + AI + CRM, Customer Company
Jesteś ciekaw, jak sobie radzą w dobie AI. Już mówię, co mówi Salesforce.
Agentic Enterprise, Agentforce, AI CRM, Humans and Agents Drive Success Together
Świetna ilustracja tego, czym jest biznes z charakterem i jak go w praktyce budować.
Dobrze, to może jeszcze jakiś przykład z b2c. Najlepiej z Polski.
CD Projekt pasuje idealnie i do tego jest przykładem firmy, która nie miała swojego obecnego wyróżnika strategicznego od samego początku. Ona do niego dorastała. Etapami. Krok po kroczku. I prawdopodobnie – bo nie znam właścicieli osobiście – nie realizowała z góry wymyślonego planu, tylko obserwowała rozwój swojego rynku i cały czas szukała najlepszej możliwej pozycji dla siebie.
To dobry wzorzec dla większości polskich przedsiębiorców, którzy nie lubią się wychylać na rynku. Wolą się rozejrzeć, podziałać, zebrać doświadczenia i potem – jak już nie ma innego wyjścia – ruszyć do boju. Żartuję, ale tylko troszkę.
Wracam do CD Projekt. Zaczynali wcale nie od Wiedźmina, tylko od dystrybucji zachodnich gier komputerowych w Polsce. CD Projekt zdobywał rynek dzięki wysokiej jakości polskim tłumaczeniom i pełnym wersjom językowym.
Bo – ich pierwsza trafna obserwacja strategiczna – polski gracz chce grać po polsku.
Jeszcze nie było wielkiego sloganowego języka marki, ale pojawiło się pierwsze strategiczne słowo: lokalizacja.
CD Projekt działał wyłącznie w dystrybucji gier przez długie 8 lat, od 1994 do 2002 roku.
W 2002 roku powstaje CD PROJEKT RED. To moment przełomowy. Firma stała się producentem gier. Mogła próbować produkować różne gry, ale wybrała bardzo konkretną przestrzeń: narracyjne RPG.
Nie próbowali wygrać w kategorii: najlepszej grafiki, największego budżetu, największej liczby graczy. Wybrali opowieść. Story.
CD Projekt Red to wyłącznie gry oparte na niezwykłym story-tellingu. CD Projekt umiał od początku bardzo precyzyjnie nazwać szufladkę w ramach gier komputerowych, w której chcieli się znaleźć. Fabularne gry RPG oparte na narracji. Niesamowite, wciągające historie.
Historie. Story. Od tego momentu stało się najważniejszym słowem-wyróżnikiem w języku CD Projekt i zostało do dzisiaj.
Może nie byłoby dzisiejszej sławy i pozycji rynkowej CD Projekt, gdyby nie świetny wybór pierwszej gry. Wiedźmin oparty na oryginalnych książkach Andrzeja Sapkowskiego ukazał się w 2007 roku. Za rok będzie 20 rocznica.
W miarę rozwoju serii Wiedźmin CD Projekt Red coraz mocniej skupiał się wokół: storytellingu, wyborów moralnych, konsekwencji decyzji, głębokich postaci, świata, który żyje.
Mówili: „opowiemy historię, którą zapamiętasz”.
Kolejny ważny etap rozwoju CD Projekt Red to Wiedźmin 3 (2015) i pierwszy sukces globalny marki. Niewiele przesadzając – Wiedźmin 3 był dla CD Projektu tym, czym iPhone dla Apple.
Nie tylko sukcesem produktu. Był sukcesem narracji marki.
W oczach graczy CD Projekt zaczął oznaczać: jakość RPG, dojrzałe historie, silne postacie, znaczące wybory, żyjące światy.
Powstał bardzo silny kapitał językowy: Story-driven, Choice, Narrative, Open World, Immersion
Właśnie wtedy marka zaczęła być utożsamiana bardziej z pewnym doświadczeniem niż z konkretną grą.
I w bólach, co doskonale pamiętają akcjonariusze CD Projekt, bo to przecież spółka giełdowa, zrodził się kolejny etap czyli wyrośnięcie z jednej historii (Wiedźmin) i pojawienie się nowej Cyberpunk 2077.
Przy Cyberpunk 2077 firma próbowała rozszerzyć swój kapitał słów.
Nie chciała być marką od Wiedźmina. Walczyła o słowo „immersja”. Dla niezorientowanych to słowo oznacza stan głębokiego zanurzenia w jakimś świecie, zjawisku lub procesie. Zapomiansz o bożym świecie. Jesteś tam całkowite pochłonięty zmysłowo i psychicznie w świecie gry.
CD Projekt chciał być marką od światów, w których można żyć.
Komunikacja wokół Cyberpunka opierała się na takich pojęciach jak: immersive world, player choice, role playing, narrative, living city.
Od czasów Cyberpunka Wiedźmin przestał być wyróżnikiem. To produkt.
Prawdziwy wyróżnik to zdolność tworzenia światów opartych na opowieściach, w których gracz staje się współautorem historii.
A językowym nośnikiem tego wyróżnika są słowa: story, narrative, choice, character, immersion.
Piękna historia biznesu z charakterem, prawda?
(dżingiel muzyczny)
Czas ją podsumować.
Biznes z charakterem tworzy się czynami i słowami. Mocnymi wyborami strategicznymi i konsekwencją w działaniu i w słowach. W komunikacji z rynkiem, klientami, pracownikami.
Bez pełnego zaangażowania i konsekwencji w czynach i słowach nie staniesz się biznesem z charakterem. Utkniesz w pół drogi.
Niech jeśli jesteś firmą b2b przykładem dla Ciebie będzie Salesforce – lider rynku CRM, który najpierw wydał wojnę branży – no software, a potem odszedł od produktu do efektu Customer success i zbudował wokół tego swój wyróżnik rynkowy i cały słownik komunikacji ze światem.
A jeśli działasz w b2c spójrz uważnie na historię polskiego CD Projekt, który przeszedł fascynującą metamorfozę, najpierw dystrybuując zagraniczne gry z dopracowanymi polskimi tłumaczeniami, a potem wszedł w świat produkcji tych gier i bardzo jasno obrał sobie kierunek – opowiadanie niesamowitych historii. A potem nie dał się zamknąć w wizerunku pierwszego hitu rynkowego czyli Wiedźmina, lecz pokazał że jest marką, która tworzy dla graczy światy immersyjne – totalnie angażujące graczy.
(podkład muzyczny) To tyle merytoryki na dzisiaj.
Bardzo Ci dziękuję, że jesteś ze mną i słuchasz. Bez słuchaczy nie ma podcastu. Dzisiaj zachęcam szczególnie mocno do tego, żebyś zajrzał na moją stronę internetową bizneszcharakterem.pl i zapisał się na mój newsletter CHARAKTERNIK. Od września ożywiam ten kanał komunikacji i raz w miesiącu – każdego 22 dnia miesiąca – wyląduje w Twojej skrzynce mailowej newsletter z treściami, które przydadzą Ci się na co dzień i od święta w Twojej pracy.
To jest podcast SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, który ukazuje się dwa razy w miesiącu, zawsze 2 i 16 dnia miesiąca. Premiera następnego odcinka 02 września.
W kontakcie. Produkował się tutaj Robert Kalisiewicz z bizneszcharakterem.pl
—
Zadzwoń
+48 602 248 865
Napisz
robert@bizneszcharakterem.pl
Jestem aktywny na LinkedIn
