2026-06-02 odc. 029

Tytuł:    Jak firmy gubią swój charakter próbując być „trendy”?

Firmy chcą być trendy. Chcą być na czasie. Chcą być na ustach klientów. Chcą być zauważone.

Ale podpięcie się pod trend trend działa tylko wtedy, gdy wzmacnia istniejący charakter Twojej firmy, Twojej marki.

Jeżeli zanurzasz się w trend, który uderza w Twój charakter, to kończy się kryzysem. Wielką wtopą. Katastrofą.

Dzisiaj ku przestrodze opowiem kilka historii z życia, kiedy firmy uległy czarowi trendów i mód i zafundowały sobie ogromne kłopoty. Dzisiaj szlifuję komunikację czyli jedno z 5K w moim modelu strategii.

(muzyka)

Nazywam się Robert Kalisiewicz. Jestem pomysłodawcą i liderem biznes z charakterem.pl

Słuchasz podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, w którym – od ponad roku – zachęcam przedsiębiorców, właścicieli firm i kadrę zarządzającą do bycia charakternym. Nie lepszym od konkurencji, ale innym, unikalnym. Pomagam to odkryć i wyszlifować poprzez doradztwo i szkolenia zorientowane strategicznie.

(muzyka)

Przypadek Bud Light: jak podążając za trendem można wkurzyć swoją grupę docelową?

Wyobraź sobie, że jest największym producentem piwa na świecie. I wyobraź sobie, że w swoim porfolio marek masz najlepiej sprzedające się piwo w USA.

Ważysz to piwo od ponad 40 lat, jesteś numerem 1 na rynku, masz określony wizerunek – to jest piwo dostępne dla każdego, piwo do oglądania meczu z kolegami. Zero kontrowersji, sporo przaśnego humoru, silne powiązania ze sportem i imprezami, przechylone – jak to piwo – w stronę męskiej widowni.

Same sukcesy. Nuda, Panie. Ale na szczęście coś się dzieje. Twoje piwo nie jest tak bardzo popularne wśród ludzi młodych, wśród zetek i młodszych millenialsów.

Do tego do firmy przychodzi nowa pani wiceprezes od marketingu i rusza dziarsko do ataku.

Skoro chcemy pozyskać młodych ludzi, to najlepiej sięgnąć po influencera. A jeszcze lepiej po influencerkę. A już zupełnie najfajniej sięgnąć po młodą influencerkę transpłciową.

To nowa rzecz, więc zrobimy mały eksperyment i będzie to nieduża kampania w mediach społecznościowych, w której pokażemy spersonalizowaną puszkę, której twarzą będzie bardzo znana młoda influencerka.

Ha, tylko w dobie mediów społecznościowych już nie ma małych kampanii. Konkretniej – kampanii o małej skali oddziaływania. Ty po prostu nad  zasięgiem nie panujesz i z małego płomyka świecy może się zrobić pożar lasu.

Tak się stało w tym przypadku. Bo to prawdziwa historia, całkiem świeża, z 2023 roku. Piwo, o którym mowa, to Bud Light czyli wersja lightowa Budweisera, koncern to Anheuser-Busch InBev – największy producent piwa na świecie. Influencerką trans zaś była Dylan Mulvaney.

Jak się domyślasz – małą kampanię z influencerką Mulvaney zauważył ktoś z głównej grupy docelowej marki – zapewne konserwatywny piwosz w średnim wieku i poinformował cały świat, co tu najlepszego wyrabia jego ulubiona marka piwa. Padło słowo ZDRADA – zdrada charakteru marki, tożsamości, nóż w serce wielkiej grupy docelowej, z której żyła marka.

Hejt i ocean pomyj zamienił się w bojkot konsumencki. Bardzo konkretny w skutkach. Spadek sprzedaży o 25%, utrata pierwszego miejsca na rynku – ledwo na ostatnim stopniu podium. I najbardziej namacalne dla właścicieli – utracona sprzedaż o szacunkowej wartości 1, 5 mld dolarów.

Czy marka Bud Light zyskała cokolwiek w zamian? Absolutnie nic, bo zraziła do siebie również środowisko młodych i LGBT+, które początkowo odebrało kampanię jako odważną, ale potem jako instrumentalną próbę podlizania się środowisku, z którym marka się nie utożsamia.

Bud Light swoim małym eksperymentem z influencerką wszedł w sam środek wojny kulturowej w USA, w której po jednej stronie barykady stała większość jej grupy docelowej, a po drugiej – owa influencerka czyli środowiska młodych i LGBT+. To się musiało skończyć koszmarnie. Oliwy do ognia dolała kilkutygodniowa bierność firmy wobec zarzutów z obu stron, co tylko podsycało dyskusję i kontrowersje.

Dobrze, to może teraz druga historia.

Przypadek GAP: jak rebranding uderzył w charakter marki/firmy?

Cofnę się w czasie do 2010 roku. Konkretnie do 04 października. Tego dnia klienci i fani marki odzieżowej GAP obudzili się i przecierali oczy ze zdziwienia. Bo zamiast znanego im granatowego kwadratu i trzech drukowanych smukłych białych liter napisanych szeryfową czcionką krzyczących GAP, zobaczyli napis Gap zapisany czarną zwykłą czcionką z doczepionym małym granatowym kwadratem w prawym górnym rogu.

Nowe logo przetrwało …. No zgadnij, jak długo.   Całe 6 dni. Firma miała na tyle rozumu, żeby szybko podkulić ogon i powrócić do starego, dobrego logo.

To klienci musieli przypomnieć GAP, co jest jego wizualnym charakterem. Przypomnieć, że za tymi trzema literkami kryją się określone wartości i skojarzenia.

GAP chciał dobrze. Każda firma chce dobrze. Po kryzysie 2007-2008 borykał się ze spadkiem sprzedaży. Szło mu ciężko z segmentem młodych klientów. Przypomina to trochę historię Bud Light. Pomyślało – bądźmy bardziej nowocześni. Nowoczesność , minimalizm – czyli przysuńmy się do rynku. Ale gdy jesteś dobrze okopany w swoim segmencie rynku musisz popracować nad rentownością inaczej niż wychodząc z okopów i porzucając swoich fanów na rzecz mirażu nowego segmentu.

Coś już przecież masz. TO tak jakby Rolling Stones uznało, że hip hop jest trendy i wypuściło nowy album w tym stylu. Hmmm. Absurd, prawda?

To wyglądało jakby ktoś przebrał markę GAP za kogoś innego. Reakcja klientów była natychmiastowa i zrozumiała. Złość. Rozczarowanie. Brak akceptacji.

Po sześciu dniach… firma się wycofała. Sześciu dniach. Wyobraź sobie koszt takiej decyzji.

Dla klientów to nie była kwestia designu. To była kwestia… tożsamości. Charakteru.

Największy problem z modą w biznesie, z byciem trendy jest to, że jest ona bardzo przekonująca. Trend mówi: „Jeśli tego nie zrobisz — zostaniesz w tyle.” I firmy zaczynają słuchać.

Przypadek pewnego banku z Polski: jak pójście za trendem uderza w podstawowe wartości branży i marki?

A teraz przenieśmy się bliżej. Do Polski.

Wyobraź sobie bank. Nazwę miłosiernie pominę.

Instytucję, która powinna kojarzyć się z: bezpieczeństwem, przewidywalnością, spokojem.

I nagle ten bank zaczyna mówić jak TikTok. Żartuje. Robi memy. Próbuje być „na luzie”.

Wszystko zgodnie z trendem.

Ale coś tu mocno nie gra. Bo nie oczekujesz od banku rozrywki. Oczekujesz… bezpieczeństwa.

I kiedy marka próbuje być kimś, kim nie powinna być… pojawia się dysonans.

Nie zawsze świadomy. Ale bardzo realny.

Najciekawsze jest to… że wszystkie te decyzje mają dobre intencje.

Firmy chcą się dostosować. Być na topie. Nadążać.

Być aktualne. Być atrakcyjne. Być zauważone.

Tylko że w tym procesie zapominają o jednej rzeczy:

 marka to nie jest reakcja na świat. Marka to jest stanowisko wobec świata.

Bo kiedy firma naprawdę wie, kim jest… to trend przestaje być zagrożeniem. Staje się wyborem.

Zobacz na Apple.

Świat się zmienia. Technologie się zmieniają. Produkty się zmieniają. Ale Apple… pozostaje Apple.

Albo IKEA.

Może eksperymentować, może iść w nowe rozwiązania… ale zawsze czujesz, że to wciąż ta sama marka. Dlaczego?

Bo one nie gonią trendów. One je filtrują.

I może to jest najważniejsza myśl z tego odcinka.

Firma nie traci charakteru nagle. Nie w jednym momencie. To nie jest jedna zła decyzja.

To jest seria małych kompromisów. Trochę bardziej jak konkurencja. Trochę bardziej jak trend.
Trochę mniej jak my. Aż w końcu… zostaje coś, co pasuje do wszystkich, do każdego.

Czyli… do nikogo.

Podsumowanie 29. odcinka podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM

(dżingiel)   Podsumujmy ten odcinek.

Najlepszym podsumowaniem będzie pytanie do Ciebie.

Jeśli budujesz firmę… albo odpowiadasz za markę… zadaj sobie jedno pytanie:

czy to, co robię… wynika z tego, kim jestem? czy tylko z tego… co jest teraz modne?

Bo charakter w biznesie nie polega na tym, że się nie zmieniasz.

Polega na tym… że wiesz, co w Tobie nie powinno się zmienić nigdy.

I to jest coś, czego żadna moda… nie powinna Ci odebrać.

(podkład muzyczny) To tyle merytoryki na dzisiaj.

Bardzo Ci dziękuję, że jesteś ze mną i słuchasz. Bez słuchaczy nie ma podcastu. Cieszę się z każdej osoby i słucham uważnie uwag i podpowiedzi, jakie tematy warto poruszyć w kolejnych odcinkach. Zachęcam do kontaktu – jestem aktywny na LinkedIn, znajdziesz mnie też łatwo przez moją stronę internetową bizneszcharakterem.pl

To jest podcast SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, który ukazuje się dwa razy w miesiącu, zawsze 2 i 16 dnia miesiąca. Premiera następnego odcinka 16 czerwca. Może będzie coś o AI. Słyszałem, że to temat na topie, bardzo trendy. Mam nadzieję, że poruszając go uniknę katastrofy. Trzymajcie kciuki.

W kontakcie. Produkował się tutaj Robert Kalisiewicz z bizneszcharakterem.pl

—