2026-03-16 odc. 024

Tytuł:    Czy jasno określiłeś i komunikujesz, dla kogo jest Twoja oferta?

Pokusa, żeby być dobrym wyborem dla jak największej liczby klientów, jest nie do odparcia dla bardzo wielu firm. Fajnie mieć duże łowisko – można zarzucać wędkę w tak wielu miejscach – i tu, i tam, i jeszcze tam dalej. Niektórzy myślą, że tak jest bezpieczniej. Zawsze znajdzie się ktoś, kto kupi.

Czy Twoja firma także próbuje być dla wszystkich? W tym odcinku podcastu będę namawiał Cię do tego, żebyś jak najprecyzyjniej określił, dla kogo jest Twoja oferta. Pokażę Ci mnóstwo zalet tego podejścia. Co najważniejsze – jest to sprawdzona droga do zbudowania unikalnego charakteru Twojej firmy, oderwania się od standardu branżowego i spijania śmietanki  z tego wyboru.

(muzyka)

Nazywam się Robert Kalisiewicz. Jestem pomysłodawcą i liderem biznes z charakterem.pl

Słuchasz podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, w którym zachęcam przedsiębiorców, właścicieli firm i kadrę zarządzającą do bycia charakternym. Nie lepszym od konkurencji, ale innym, unikalnym. Pomagam to odkryć i wyszlifować poprzez doradztwo i szkolenia zorientowane strategicznie.

(muzyka)

Bardzo łatwo wpaść w pułapkę ogólnego pozycjonowania. Czy też mówiąc precyzyjniej – braku pozycjonowania. I tak prujesz fale oceanu rynkowego z rozpiętą siecią, w którą wpada wszystko. Także śmieci, których oddzielenie od wartościowej części połowu zajmuje dużo czasu, sił i środków Twojej firmy.

Problemy pozycjonowania ogólnobranżowego oferty firmy

Popatrz, jakie problemy sobie generujesz działając w ten sposób.

Po pierwsze – oferta dla wszystkich jest ofertą dla nikogo w szczególności

Starając się zainteresować i zadowolić możliwie szeroką grupę klientów narażasz się na realne ryzyko, ze Twój przekaz sprzedażowy będzie zbyt ogólny i skłoni do działania dużo mniej osób niż przekaz konkretny. Rozproszenie – w takim stanie się znajdziesz w porównaniu z konkurencją.

Po drugie – przegrasz z wyspecjalizowaną konkurencją

W bardzo wielu segmentach rynku skazujesz się od razu na bycie gorszym wyborem dla klienta niż wyspecjalizowany konkurent. Przewaga konkurencji w takich sytuacjach bierze się z ich koncentracji na konkretnych potrzebach konkretnej grupy Klientów. Siłą rzeczy ich przekaz będzie trafiał w środek tarczy, podczas gdy Twój będzie lądował na jej obrzeżach.

Po trzecie – Twoja komunikacja marketingowa będzie pracowała bardziej dla całej branży niż dla Twojej firmy

Mocno powiedziane, ale prawdziwe. Rozejrzyj się, jak wiele firm w różnych branżach prowadzi swoją komunikację marketingową właśnie w taki sposób. Czego tam nie ma? Znajdziesz tam reklamy poruszające wszystkie możliwe korzyści, jakie dają produkty czy usługi tej firmy. Ale nie tylko tej. W gruncie rzeczy jest to reklama tego, co ma do zaoferowania cała branża. Konkurenci są zadowoleni z takiego podejścia, bo mogą się zająć prezentacją unikalności swojej oferty. A Ty zostajesz z ogólnym przekazem branżowym, który nie otwiera portfeli klientów tylko dla Ciebie.

Po czwarte – działania sprzedażowe rozwijane taktycznie, nie strategicznie

Firmy tak działające są niewolnikami trendów rynkowych. Co się teraz dobrze sprzedaje  – to główne pytanie w działach sprzedaży tych firm. Dominują działania taktyczne, z dnia na dzień, z miesiąca na miesiąc – od bandy do bandy. Realizacja planu sprzedaży bardziej przypomina grę w ruletkę. Dopisze szczęście czy też nie?

Jak widzisz – konsekwencje podejścia „klient jest klient” rozlewają się na całą firmę i psują ją. Dotykają marketingu, doskwierają sprzedaży, odbijają się na obsłudze klienta.

To, jak podchodzisz do kwestii Klienta – jest problemem strategicznym. Klient – to jedno z 5K w moim modelu szlifowania charakteru firmy tak, żeby była unikalna. Bez jasnego widzenia swojego klienta nie ma skutecznej strategii biznesowej.

Ale to, co dzisiaj być może jest Twoją słabością, jutro może stać się drogą prowadzącą się do zbudowania unikalności. Często zaczynam prace nad szlifowaniem charakteru firmy właśnie w tym miejscu. Klient – jaki klient? Do kogo nam blisko, a do kogo dalej? A kto zdecydowanie znajduje się na innej planecie.

Analogia z planetami jest dobrym obrazem tego, co należy zrobić myśląc o klientach dla swojej firmy. Klientów nie pasujących dobrze do Twojej propozycji wartości należy myślowo przesiedlić na inne planety i uznać za niedostępnych dla nas. Oddalić się od nich – fizycznie i mentalnie. Jeśli się pojawią sami z siebie, to ich obsłużysz. Ale nie zabiegasz o ich pozyskanie.

Masz przecież swoją planetę i o nią masz zadbać kształtując optymalne warunki dla określonych klientów. Ostrość widzenia w kwestii klientów będzie miała naturalny i zbawienny wpływ na wszystkie działy, funkcje i osoby – szczególnie te, które odpowiadają za pozyskanie i utrzymanie klienta.

A na co dokładnie? W czym pomoże Ci doprecyzowanie swojego pożądanego klienta? Precyzja w jednym pomoże ci być precyzyjnym w kolejnych obszarach.

Korzyści z precyzyjnego pozycjonowania oferty firmy

Po pierwsze – oferta

Konkretna. Będziesz mógł odejść od zalewania klientów wszystkimi możliwymi zaletami i przejść do konkretnych korzyści. To, co ma dla klienta kluczowe znaczenie. MUST HAVE, a nie NICE TO HAVE. Konstrukcja takiej oferty jest o wiele prostsza i szybsza, a siła rażenia – zdecydowanie większa. Same zalety.

Po drugie – marketing

Tańszy. Klienci w języku marketingu to grupa docelowa. Przełożenie korzyści i wartości dla klienta na zdefiniowanie grupy docelowej może być czasami trudne i wymagające kolejnych podejść metodą prób i błędów. Nie zmienia to pozytywnego wydźwięku. Gdy marketing ma jasny cel, dobiera tańsze środki dotarcia do potencjalnych klientów. 

Po trzecie – komunikacja marketingowa

Nie tylko taniej, ale i skuteczniej. Przekaz dla wybranej grupy docelowej będzie dużo bardziej wyrazisty. Wspólny mianownik dla grupy docelowej jest zawężony. Wreszcie jest możliwość zaproponowania swojego, charakterystycznego podejścia do wartości przemawiającego do wybranej grupy. Branża staje się tłem, na którym zaczynasz się wyróżniać i błyszczeć, a nie tłem, które tworzysz i się w nim rozpuszczasz.

Po czwarte – sprzedaż

To duża zmiana, gdy od myślenia całym rynkiem i wyszukiwania chwilowo atrakcyjnych łowisk przechodzisz do koncentracji na wybranych grupach klientów i systematycznym docieraniu do nich. Znajomość potrzeb, dopasowanie do oczekiwań klienta, wiedza o momentach zakupowych u klienta, zrozumienie procesu decyzyjnego – to wszystko są elementy sprzedażowego rzemiosła, które – będąc skoncentrowanym na konkretnym segmencie  – wyszlifujesz i dopieścisz tworząc morderczo skuteczną maszynę sprzedażową.

Po piąte – ceny i rentowność

Ukierunkowując swoją ofertę na wybraną grupę odbiorców bierzesz tak naprawdę kurs na wyższe ceny i podniesienie rentowności biznesu. Oddalasz się od wojen cenowych, które mogą dotyczyć wielu segmentów Twojej branży, zwłaszcza tych rozgrzanych do czerwoności, w których często działałeś. Bardziej precyzyjny dobór klientów pociąga za sobą mniejszą konkurencję. A gdy masz mniej konkurentów, bardziej świadomego klienta i dopasowaną ofertę, to presja jak najniższej ceny wyraźnie słabnie. Masz przestrzeń do tego, żeby ustawić ceny na wyższym poziomie. I co najważniejsze – wypracować wyższą marżę dla swojej firmy.

Czasami to będą drobne różnice, a czasami będzie to naprawdę skok w rentowności. Tu wszystko zależy od sytuacji konkurencyjnej w Twojej branży.

Pozycjonowanie oferty – przypadek firmy PATAGONIA

Precyzyjne pozycjonowanie nie zubaża, tylko wzbogaca.

Ale firmy najczęściej myślą odwrotnie „Zawężę klienta, to stracę sprzedaż”. To zależy jak to zrobisz. Wyobraź sobie firmę odzieżową, która w Black Friday wykupuje całostronicową reklamę w New York Times (a to nie są tanie rzeczy), w której mówi: Nie kupuj tej kurtki. Nie kupuj.

Tłumacząc dokładniej jej przekaz: jeśli nie potrzebujesz, nie kupuj. Jeśli kupiłeś – dbaj, naprawiaj, używaj długo. Tak może powiedzieć tylko firma odzieżowa, która postawiła na konkretnego klienta – dbającego o naturę i chcącego ją chronić.

W ten sposób Patagonia – o tej firmie mówię – uciekła z tłumu firm robiących odzież outdoorową  „dla wszystkich” i „na każdą pogodę” – typowe pozycjonowanie konkurencji walczącej o klienta rabatami i promocjami.

Patagonia odwołała się do wartości „chronimy naszą planetę” i stworzyła sobie szansę zgromadzić wokół siebie społeczność, dla której zakup ich produktów był wyraźną i ważną deklaracją światopoglądową. Zrobiła to z dużym sukcesem i dla swoich klientów jest marką kultową.

Wzmocniła ten przekaz kilka lat później wprowadzając program naprawy swojej odzieży Worn Wear. Firma odzieżowa żyjąca ze sprzedaży swoich produktów raczej nie powinna angażować się w naprawy i przedłużanie życia swoich starych, dawno temu sprzedanych produktów, bo może to uderzyć w jej bieżącą sprzedaż.

 A jednak. Wydłużenie cyklu życia ubrania przyczynia się bezpośrednio do oszczędzania naszej planety (odzież na koniec dnia trafia do spalarni) – dlatego Patagonia zachęca do oddania jej odzieży do naprawy, wynagradza klienta, który to robi i po naprawie sprzedaje taką odzież ponownie.

Takie posunięcia są nie do pomyślenia dla konkurentów Patagonii. Wydają się być biznesowym samobójstwem, ale nie są. Odwołanie się do wartości współdzielonych z klientem całkowicie odmienia logikę zakupu u klienta. Zawiesza prawa branżowe i pęd do jak najniższej ceny.

Oczywiście zawęża grupę docelową marki, ale daje jej w zamian ogromne korzyści. Bardzo lojalna klientela, otwarta na realizację obietnicy marki i gotowa do zapłacenia za to wyższej ceny. Bo klient Patagonii nie kupuje po prostu i tylko odzieży dobrej jakości. Ten zakup staje się częścią budowania tożsamości klienta, wrażliwego na środowisko naturalne.

Myślę, że Patagonia to świetny przykład tego, jaką moc strategiczną ma odejście od ogólnego pozycjonowania i odwołanie się do konkretnej grupy klientów.

Podsumowanie 24. odcinka podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM

Podsumujmy ten odcinek.

Oddal pokusę bycia dobrym wyborem dla wszystkich klientów w Twojej branży. Rozproszenie działa na Twoją niekorzyść. Budujesz bardziej bazę klientów dla całej branży niż dla siebie. Dużo złotówek Twojego budżetu marketingowego pracuje nie tylko dla Ciebie, ale również dla Twoich konkurentów. Działania sprzedażowe są chaotyczne, są łapaniem krótkoterminowych trendów i mód. Presja na ceny jest stała i jesteś skazane na przeciętny poziom marży w Twojej branży.

Zamiast tego skup swoje działania na segmencie – jednym lub kilku – dla którego masz unikalną ofertę. Najmocniejszą formą jest oferta oparta na wartości, która jest trudna do skopiowania dla konkurencji – tak jak zrobiła to Patagonia z nastawieniem na ochronę naszej planety.

Ale nawet skromniejsze posunięcia zawężające Twoje działania do określonych grup klientów dadzą Ci dobre efekty. Koncentracja działań marketingowych i sprzedażowych da Ci możliwość zdobycia mocnej pozycji w wybranych segmentach i powtarzalność wyników sprzedaży. Zyskasz margines swobody do odważniejszego kształtowania cen i wypracowania ponad przeciętnej marży. Po to robisz strategię biznesową, żeby odejść od przeciętnych wyników, wypracować coś extra. Rynek nagradza graczy, którzy mają wyróżniający się towar i potrafią to zademonstrować, potrafią o tym komunikować, potrafią skutecznie docierać z ofertą do właściwych klientów.

(podkład muzyczny) To tyle merytoryki na dzisiaj.

Jeden krótki komunikat odnośnie tego, co słychać w moim Biznesie z charakterem.

Jestem wpisany w Bazie Usług Rozwojowych i można dostać unijne dotacje na sfinansowanie moich usług doradczych i szkoleniowych. To może znacznie obniżyć Twoje wydatki na moje usługi. Doradzamy i pomagamy w zdobyciu dofinansowania tym, którzy takiego wsparcia potrzebują.

To jest podcast SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, który ukazuje się dwa razy w miesiącu, zawsze 2 i 16 dnia miesiąca.

Bardzo Ci dziękuję, że jesteś ze mną i słuchasz. Bez słuchaczy nie ma podcastu. Premiera następnego odcinka już 02 kwietnia i tego dnia będzie 1 rocznica uruchomienia mojego podcastu. Małe święto dla mnie.  

W kontakcie. Produkował się tutaj Robert Kalisiewicz z bizneszcharakterem.pl