2025-11-02 odc. 015

Tytuł:    Kiedy Twoja przewaga konkurencyjna ROBI RÓŻNICĘ ? (na przykładzie z segmentu b2c)

To jest odcinek, w którym chcę uporządkować Twoje myślenie o przewadze konkurencyjnej. Nie każda przewaga konkurencyjna robi różnicę. Czasami Twoja przewaga konkurencyjna to jest tylko jakiś wskaźnik, w którym jesteś lepszy od konkurencji. Nie zawsze wpływa to  na decyzje zakupowe Twoich klientów. Nie zawsze jest to trwałe. Jest to chwilowa przewaga konkurencyjna. Ale czasami – i do tego namawiam firmy – to jest przewaga konkurencyjna, która zmienia wszystko. To jest przewaga, która robi z Ciebie biznes z charakterem. Bardzo trudny do podrobienia przez konkurencję.

(muzyka)

Nazywam się Robert Kalisiewicz. Jestem pomysłodawcą i liderem biznes z charakterem.pl

Słuchasz podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, w którym zachęcam przedsiębiorców, właścicieli firm i kadrę zarządzającą do bycia charakternym. Nie lepszym od konkurencji, ale innym, unikalnym. Pomagam to odkryć i wyszlifować.

(muzyka)

Kawiarnie sieciowe premium – dobry przykład z segmentu b2c do analizy przewag konkurencyjnych

Czy lubisz kawę? Ja – bardzo, choć mam osobliwe zwyczaje z tym związane. Nie pijam kawy przed godz. 12. Prawdopodobnie Ty masz inaczej. Jeśli jesteś podobny do statystycznego Polaka, to wychylasz pierwszą kawkę w domu przy śniadaniu – lub zamiast śniadania, albo w drodze do pracy zatrzymujesz się na stacji benzynowej lub zachodzisz do kawiarni po kubek kawy na wynos.

No właśnie – kawiarnia. Kawiarnia to miejsce, które w tym odcinku podcastu bardzo nas interesuje. Dlaczego? Bo będzie doskonałą ilustracją tego, gdzie należy szukać przewagi konkurencyjnej, która ma długofalowe znaczenie.

Przenieśmy się w czasie. Jest rok 1971. Byłem już wtedy na świecie, ale z obiektywnych powodów nie miałem pojęcia, co to jest kawa. Ale w dwóch dość odległych miejscach na kuli ziemskiej w tym samym czasie zaczynały swoją działalność dwie firmy, które były przodkami znanych nam dzisiaj międzynarodowych sieci kawiarni. Zaczynały w tym samym czasie, nie serwowały żadnych napojów i były zapatrzone we włoską kulturę kawy dobrej jakości.

W Londynie bracia Bruno i Sergio Costa włoscy emigranci w pierwszym pokoleniu uruchomili palarnię kawy. Na powstanie ich pierwszej kawiarni trzeba było poczekać długie 10 lat do 1981 roku.

STARBUCKS – jak rodziła się przewaga konkurencyjna

W tym samym 1971 roku na zachodnim wybrzeżu Stanów Zjednoczonych Ameryki, a konkretnie w Seattle powstał pierwszy Starbucks, który w niczym nie przypominał znanej Ci obecnie kawiarni sieciowej. Zlokalizowany na lokalnym targu sprzedawał palone ziarna kawy, ale także herbatę i przyprawy.

Na pierwszą kawiarnię Starbucks trzeba było poczekać jeszcze dłużej niż na kawiarnię braci Costa – bo aż do 1987 roku. Założyciele Starbucksa byli skoncentrowani na sprzedaży ziaren kawy, robienie napojów ich nie interesowało. Nowy właściciel, dotychczasowy dyrektor marketingu Howard Schultz dostrzegł potencjał i przekształcił Starbucks w coś, co znamy dzisiaj także z Polski.

Zatrzymajmy się chwilę dłużej przy Starbucksie, jego strategii biznesowej i jego przewagach konkurencyjnych. Starbucks od początku stawiał na jakość kawy, ale słusznie rozumował, że to nie jest jego wyróżnik. To jest core value, coś co musisz mieć. Mówiąc inaczej – prowadząc kawiarnię premium nie uzyskasz żadnej trwałej przewagi stawiając na wysokiej jakości ziarna kawy. Inni też to zrobią i po Twojej przewadze.

Rozejrzyj się wokół. Ile firm próbuje zaklinować rzeczywistość i mówić nam, klientom: tylko my mamy prawdziwą kawę, herbatę, przyprawy, masaż który przyniesie Ci trwałą ulgę, itd. itp.

A teraz spójrz w lustro i odpowiedz na pytanie: czy Twoja firma nie podąża tą drogą, pozornej przewagi konkurencyjnej, bycia lepszym w czymś chwilowo, bez szans na trwałość tego stanu?

Starbucks pogrzebał głębiej i szukając przewag konkurencyjnych skupił się na dwóch sprawach: miejscu (kawiarnia to przestrzeń) i kliencie.

Starbucks dostrzegł nowy potencjał kulturowo-społeczny w takim miejscu jakim jest kawiarnia. Kawiarnia od zawsze była miejscem spotkań. Ale w naszych czasach – przy zmieniającym się modelu życia i pracy w mieście, w dobie internetu, wzrostu liczby singli – można by tu wymieniać wiele czynników,  powtórzę w naszych czasach dzięki Starbucksowi kawiarnia stała się czymś więcej niż miejscem serwującym kawę. Stała się trzecią przestrzenią – rozpiętą między domem a pracą. Miejscem dokąd możesz przyjść i przy kubku kawy spędzić wiele godzin. Sam lub w towarzystwie. Rozmawiając lub pracując.

To już była przewaga konkurencyjna, która zaczęła mieć duży ciężar gatunkowy. Przewaga strategiczna.

Ale Starbucks dorzucił do tego coś jeszcze. Klient. Starbucks – jak doskonale wiesz – jest ze swoimi klientami na Ty. Po imieniu. Gdy zamawiasz kawę na Twoim kubku pojawia się odręcznie napisane Twoje imię. Starbucks – mimo że jest kawiarnią typowo sieciową, nastawioną na obsłużenie bardzo dużej liczby klientów, stara się prostymi środkami zbudować z klientem indywidualną relację. Nawet wtedy gdy wpadasz w biegu po swój kubek kawy i pędzisz dalej.

Mimo tego, że jest to często płytka znajomość sprowadzająca się do znajomości imienia klienta, to wystarczy, żeby dać klientowi poczucie, że jest ważny i rozpoznawalny.

Reszta jest historią. Starbucks zainwestował w globalną ekspansję swojego konceptu sieciowej kawiarni premium – trzeciego miejsca funkcjonowania między domem a pracą, gdzie znają Cię po imieniu i możesz spędzać dowolnie dużo czasu. Dzisiaj Starbucks to – dla mnie niewyobrażalnie duża liczba 40 tysięcy kawiarni na całym świecie. Firma przeżywała w historii różne problemy – nawet teraz zamyka 400 kawiarni na swoim macierzystym rynku w USA, ale jej przewaga konkurencyjna dała jej unikalność na rynku i wielki światowy sukces. To największa światowa sieć kawiarnii premium.

Skala działania jest tu – podkreślę to –  umiejętnością wtórną, dodatkową. Starbucks najpierw miał pomysł na unikalną przewagę konkurencyjną, a potem dołożył do tego światowy rozmach wykorzystując trend globalizacji i zmniejszenia barier dla inwestycji zagranicznych niemal na całym świecie.

Gdy przewaga konkurencyjna buduje Twoją unikalność, to jest STRATEGICZNA. Jest Twoim paszportem do sukcesu – niezależnie od wielkości rynku, na którym działa Twoja firma. Czy jesteś unikalny, jedyny w swoim rodzaju? Jeśli tylko w czymś trochę lepszy, to nie masz strategii. Masz rynkową młóckę z konkurencją.

COSTA COFFEE – historia powstania i upadku przewagi konkurencyjnej

Wróćmy do kawiarni i popatrzmy, co w tym robiło i co osiągnęło Costa Coffee. Bracia Costa zaczynali w tym samym 1971 roku co Starbucks i najpierw skupili się na swojej palarni kawy. Dostarczali wysokiej jakości kawowe ziarna do hoteli i restauracji w Londynie, a potem stopniowo w całej Wielkiej Brytanii. Rynek był ogromny, mieli co robić.

Ich pierwsza kawiarnia przy Vauxhall bridge Road w Londynie została uruchomiona 10 lat później w 1981 roku. Była bez wątpienia kawiarnią premium w prawdziwie włoskim stylu. Wnętrze w marmurach i mosiądzu, ekspresy ciśnieniowe legendarnej firmy Gaggia. W menu espresso i cappuccino w porcelanowych filiżankach. Autorska mieszanka ziaren kawy Blend Mocha Italia, z której bracia Costa byli bardzo dumni. Costa Coffee wtedy to było kawowe rzemiosło włoskie najwyższej próby.

Do 1995 roku bracia Costa zdążyli otworzyć 41 kawiarni. Wszystkie w Londynie, powstawały w prestiżowych dzielnicach Londynu, m.in. w pobliżu hoteli, teatrów i centrów biznesowych.

Zapewne słuchając tej historii zadajesz sobie pytanie: zaraz, zaraz Robert – czy Ty mówisz o tej samej Costa Coffee, którą ja znam? Z Polski, z Wielkiej Brytanii, być może z innych krajów?

Tak, mówię o tej firmie. Dopóki bracia Costa zarządzali firmą – był to przemyślany koncept. Przewaga konkurencyjna, która budowała unikalność miejsca i była trudna do podrobienia przez konkurencję. Włoskość w wersji premium, wypieszczona w detalach.

Ale w 1995 roku firma została sprzedana do Whitbread, dużego operatora hotelowo-gastronomicznego. Costa Coffee schowała do kieszeni koncept premium i po prostu postawiła sobie za cel podbicie całego rynku brytyjskiego i bycie kawiarnią dla przeciętnego Brytyjczyka. Liczba kawiarni Costa Coffee urosła do 2019 roku na rynku brytyjskim do 2400 punktów

Do tego Costa Coffee zaczął rozwijać sieć automatów Costa Express, stawianych w różnych miejscach, gdzie są ludzie gotowi wypić kawę. Automaty do kawy – brrr. Bracia Costa – jeśli żyli, to płakali rzewnymi łzami nad marnacją dzieła swojego życia. A jeśli nie żyli – przyznam, tego nie sprawdziłem – to przewracali się w grobie.

Costa Coffee chciała się stać europejską tańszą alternatywą dla Starbucksa. Poszła w rozwój międzynarodowy. Dorobiła się 1400 kawiarni na rynkach międzynarodowych w tym w Polsce. Często rozwój sieci odbywał się przez akwizycję. Tak było w Polsce – może pamiętacie Coffee Heaven, którą kupiło Costa Coffee i przemalowało na swoją markę.

I tak dojechaliśmy do 2019 roku, kiedy to Costa Coffee została wydzielona i sprzedana koncernowi Coca-Cola za – bagatela – 3,9 mld funtów. Po co u diabła Coca Coli marka kawowa? Zaraz jak to było? Cytuję: Przejęcie ma na celu umożliwienie Coca-Coli wejście na rynek gorących napojów i stworzenie globalnej platformy kawowej, konkurującej m.in. ze Starbucks i Nestlé.

Aha. Jak to się skończyło? Możesz – Ty i ja – dzisiaj odkupić Costa Coffee od Coca Cola płacąc połowę ceny, którą wydała Coca Cola.

Widzisz – skala działalności to jest przewaga konkurencyjna, która bardzo często nie ma charakteru strategicznego, trwałego. Costa Coffee po prostu przestała się czymkolwiek strategicznie wyróżniać. Nie ma żadnej unikalności. Costa Coffee przestałą być atrakcyjna dla smakoszy kawy i wypadła z rynku premium. A od dołu jest skutecznie podgryzana przez mistrzów szybkiej kawki o przyzwoitej jakości takich jak Orlen czy Żabka. Efekt: Costa Coffee nie zarabia pieniędzy dla swoich właścicieli.

Wróćmy jeszcze na rynek kawowy i skupmy się tylko na Polsce.

Mała zgadywanka: ile kawiarni w Polsce ma Starbuks? Masz 5 sekund na odpowiedź …..  Prawidłowa odpowiedź: 90

A ile kawiarni ma Costa Coffee? 5 sekund na namysł …..
Prawidłowa odpowiedź:   112

To się trzyma kupy, bo Costa Coffee celuje w bardziej masowego klienta.

Trzecie i ostatnie pytanie: jest taka sieć w Polsce i tylko w Polsce która ma 94 kawiarnie. Jak się nazywa? 5 sekund dla Ciebie ……

Prawidłowa odpowiedź: Green Caffe Nero.

GREEN CAFE NERO – jak zbudować przewagę strategiczną konkurując z międzynarodowymi sieciami

Co można wymyśleć strategicznie nośnego, jeśli rywalizuje się ze Starbuksem i Costa Coffe? Jak zbudować swoją unikalność?

Odpowiedź Green Caffe Nero była zaskakująca i zaskakująco skuteczna. W segmencie premium kawiarni nie da się wyróżnić samą kawą. Wszyscy mają dobrą kawę. Można dyskutować nad różnicami, jednymi bardziej smakuje coś ze Starbucksa, innemu z Costa Coffee, jeszcze innemu z Green Cafe Nero. Ale zasadnicze różnice są związane nie z samym napojem, tylko otoczką.

Kawiarnia – to kawa (napój), aranżacja miejsca, lokalizacja i atmosfera. Jest się czym wyróżnić. Green Caffe Nero odrobiło pracę domową i stworzyło sieć kawiarni znacząco różniących się od konkurencji. Na celownik wzięło przede wszystkim aranżację miejsca. Czego się spodziewacie po kawiarniach sieciowych? Że wszystkie w ramach sieci wyglądają tak samo lub bardzo podobnie. Tak jest w przypadku i Starbucksa i Costa Coffee. Green Cafe Nero stworzyło sieć kawiarni, z których każda wygląda inaczej, choć są oczywiście pewne stałe elementy.

To jest kapitalny wyróżnik – do tego połączony z walorami lokalizacji kawiarni. To są często miejsca bardzo znaczące w tkance miejskiej, z historią i klimatem, który Green Cafe Nero chce jak najmocniej podkreślić.

Green Cafe Nero obrało strategię budowy unikalnej wartości dla klienta, która jest namacalna i bardzo trudna i kosztowna do naśladowania przez konkurencję. Gdyby Starbucks lub Costa Coffee w Polsce – umówmy się małym rynku z punktu widzenia tych firm – chciało naśladować Green Cafe Nero musiałoby najpierw stoczyć długie korporacyjne boje w centralach tych firm o odrębne zasady działania, które zakończyłyby się porażką. Ale nawet gdyby stał się cud i ktoś wydał zgodę, trzeba by było zainwestować duże pieniądze w zmianę wystroju  a czasami i lokalizacji.

O to właśnie chodzi. Tak budowana unikalność – oparta o materialny aspekt produktu lub usługi – jest najtrwalsza. Green Caffe Nero dorzuciło do tego jeszcze jeden element – luźna atmosfera. Zdecydowanie luźniejsza niż w mundurkowym Starbuksie i Costa Coffee. Potencjalna wada – dużo studentów wśród pracowników, którzy szybko rotują – została zamieniona w zaletę. Green Cafe Nero to luzaki w porównaniu ze sztywniakami ze Starbuksa i Costa Coffe. Prowadzą bardzo swobodne rozmowy z klientami, pogawędki są mile widziane – to buduje ciepłą, nieformalną atmosferę tego miejsca. 

Jak widzisz – Green Cafe Nero mogło zbudować sieć tak samo wyglądających kawiarni, które miałyby unikalną mieszankę ziaren kawowych palonych tylko na potrzeby sieci, wybrać kolory firmowe różniące je od konkurencji. I byłoby jeszcze jedną siecią kawiarni bez wyróżnika, bez charakteru.

Green Cafe Nero poszło odważną drogą i ma dziesiątki tysięcy klientów, ale również tysiące fanów i darmowych ambasadorów swojej marki. Green Cafe Nero ma swoją unikalność, trudną do skopiowania przez konkurencję.

Kiedy przewaga konkurencyjna staje się STRATEGICZNA?

Podsumujmy ten odcinek

Przewaga konkurencyjna, która robi różnicę, nie polega na byciu chwilowo lepszym w jakimś parametrze, niezależnie od tego jak ważnym. Nie polega na zaklinaniu rzeczywistości w komunikacji marketingowej, że jesteś jedyny, prawdziwy, niepowtarzalny

Przewaga strategiczna polega na zbudowaniu trwałej unikalności, opartej na wartościach atrakcyjnych dla klientów i bardzo trudnych do podrobienia przez konkurencję. Taki był i nadal chce być Starbucks. Takie jest polskie Green Cafe Nero. Takie nie jest Costa Coffee.

To tyle merytoryki na dzisiaj. Temat kawy mnie kręci, stąd dzisiaj dłuższy odcinek. Ale myślę, że mi to wybaczysz.

Warsztat o budowaniu trwałych przewag konkurencyjnych – listopad 2025

Jeden krótki komunikat odnośnie tego, co słychać w Biznesie z charakterem. Przygotowuję kameralny warsztat strategiczny dla właścicieli firm i prezesów zarządu. Tylko 6 miejsc, 28-29 listopada w Warszawie (piątek-sobota). Jak zbudować przewagę konkurencyjną Twojej firmy? Cena promocyjna Ci uciekła, ale to jest nadal najtańsza możliwość przedyskutowania ze mną i 5 innymi przedsiębiorcami czy zarządzającymi firmami sytuacji swojej firmy. Pracujemy w na przykładach ogólnie znanych, ale również na przykładach firm uczestników warsztatu. Omawiamy sytuację Twojej firmy i co z tym można zrobić. Jak doszlifować charakter Twojej firmy. Dostaniesz dużo większą wartość niż 4500 zł netto – bo taka jest regularna cena. Miejsca jeszcze są – na stronie biznes z charakterem znajdziecie ofertę.

Zapowiedź 16 odcinka podcastu SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM

To jest podcast SZLIFUJĘ CHARAKTER FIRM, który ukazuje się dwa razy w miesiącu, zawsze 2 i 16 dnia miesiąca. Listopad 2025 w moim podcaście jest poświęcony przewadze konkurencyjnej.  Dzisiaj zrobiłem to na przykładzie z segmentu b-to-b. W następnym odcinku – premiera 16 listopada – zajmę się przewagą konkurencyjną w segmencie b-to-b.

W kontakcie. Produkował się tutaj Robert Kalisiewicz z bizneszcharakterem.pl