Ten artykuł jest adresowany do członków zarządów i rad nadzorczych w dużych firmach oraz do przedsiębiorców prywatnych, którzy sprzedają swoje towary i usługi w cenach powyżej średniej lub chcieliby być marką premium.
Wiele firm marzy o tym, by sprzedawać drożej. Jednocześnie robi wszystko, by było to bardzo trudne. Klientom z segmentu cenowego premium niezależnie od branży powtarzamy do znudzenia, że ich największym wrogiem są oni sami, nie konkurencja.
Gdy sprzedajesz luksusowe torebki skórzane, to pomysł zaoferowania ich „w atrakcyjnej cenie” w Lidlu czy Biedronce nie jest dobrym posunięciem. Nie sprzedasz niczego w pełnej cenie do tego typu klienteli, która albo ma ograniczenia finansowe (klient budżetowy) albo rozwinięty instynkt łowiecki (łowcy okazji). A do tego obniżysz wartość swojej marki w oczach obecnych klientów, którzy przy najbliższych zakupów rozejrzą się za inną marką.
Gdy sprzedajesz drogie artykuły wyposażenia wnętrz, to komunikacja z potencjalnymi klientami skupiająca się na cechach fizycznych Twoich towarów jest absolutnym nieporozumieniem i wodą na młyn dla tańszej konkurencji. Ty nie masz dostarczać „wsadu” do arkusza excella, z którego jasno wyniknie, że właściwie niczym nie różnisz się od konkurencją poza ceną. Ty masz być niepowtarzalny i trudno porównywalny.
Gdy handlujesz materiałami budowlanymi z górnej półki, to pod wpływem sukcesów sprzedażowych tańszej konkurencji może Cię kusić rozwój sieci sprzedaży na rynkach lokalnych, w których do tej pory nie odnosiłeś sukcesów. Tymczasem powinieneś skupić się na pogłębieniu udziałów na tych rynkach lokalnych, które stać na Twój cenny towar, a resztę sobie zwyczajnie odpuścić. Ekspansja terytorialna nie usprawiedliwia rozmydlania wartości marki.
Z bogatej praktyki kontaktów z firmami z różnych branż widać kilka typowych błędów, które warto krótko omówić.
(WAŻNE DLA ZARZĄDÓW, WŁAŚCICIELI, PRZEDSIĘBIORCÓW) Do czego zachęcają agresywne plany premiowe ?
Jeśli wpadłeś na „świetny” pomysł i Twoi ludzie mają możliwość zarobienia góry pieniędzy w zamian za wyżyłowane plany sprzedażowe, to prędzej czy później będą dążyć do poszerzenia rynku o niższe segmenty. Będą to mniej lub bardziej sprytne posunięcia, ale pierwszy wyłom w murze wartości zostanie już zrobiony. Na Twoje zamówienie i za Twoje pieniądze.
(WAŻNE DLA ZARZĄDÓW) Do czego prowadzi nadmierna kreatywność marketingu?
Ach, ile to widzieliśmy na rynku cudownych dzieci marketingu, które z zapałem przystępowały do unowocześnienia wizerunku firm i podbicia niezwykle obiecujących klientów z pokoleń oznaczanych różnymi literkami. I co? I – przepraszam za to określenie – jajco.
Działy marketingu rzadko lubią status quo. Często ulegają pokusie nieprzemyślanych zmian, wprowadzania nieustających innowacji, które w ogóle nie wpisują się w dotychczas wypracowany charakter marki i są jedynie rozwadnianiem jej wartości. Nie daj się przekonać tym zdolnym szamanom, którzy chętnie wypróbują nowe zabawki Twoim kosztem.
(WAŻNE DLA PRZEDSIĘBIORCÓW) Do czego prowadzi brak edukacji sukcesorów firmy w zakresie wartości firmy?
Polscy przedsiębiorcy z pokolenia, które startowało z biznesem w latach 90-ych, coraz częściej dochodzą do wieku emerytalnego i przekazują swoje firmy następcom. O ile sami doskonale czuli rynek i instynktownie podejmowali słuszne decyzje budujące wartość firmy, o tyle ogromnym wyzwaniem okazuje się edukacja sukcesorów.
Nauczenie następców, co tak naprawdę buduje i podtrzymuje wartość firmy, a co ją niszczy, jest zaniedbywane albo – o zgrozo! – traktowane wąsko jako wyłącznie zagadnienie o charakterze finansowym. Wartość marki to za poważna sprawa, by powierzać ją wyłącznie finansistom.
To, co za chwilę przeczytasz, spotka się być może ze zdziwieniem, ale … to działa.
Wyznacz strażnika wartości firmy
Najczęściej to będziesz Ty osobiście. W większych strukturach – szef strategii i rozwoju. Może to być osoba niekoniecznie z najwyższej półki zarządzania. Bardziej chodzi o zrozumienie zagadnienia i odpowiednie wyposażenie w narzędzia.
Gdy masz wybraną osobę, wyposaż ją w odpowiednią broń.
Wizytówka lub tabliczka
Jeżeli Ty masz być tą osobą, to zamów sobie osobne wizytówki lub tabliczkę z tym tytułem stanowiska: „STRAŻNIK WARTOŚCI FIRMY”. Miej ją w ręku lub przed oczami, ilekroć podejmujesz decyzje biznesowe dotykające Twoich obecnych i przyszłych klientów.
Czerwony guzik
Jeżeli to będzie menadżer odpowiedzialny za strategię i rozwój, nadaj mu uprawnienia wciśnięcia „czerwonego guzika” wstrzymującego decyzje biznesowe zagrażające wartości firmy.
Pomyślisz: GRUBO. Masz rację, ale ktoś musi mieć wpisane w obowiązki służbowe uruchamianie alarmu niezależnie od tego, kto jest włamywaczem do firmowego skarbca.
Pytanie wstydu
Przed podjęciem kolejnej decyzji biznesowej zadawajcie sobie głośno pytanie wstydu:
CO NA TO MOI KLIENCI, KTÓRZY JUŻ ZAPŁACILI GRUBĄ KASĘ ZA MOJE PRODUKTY/USŁUGI?
Nazywam je pytaniem wstydu, bo większość z nas unika zadawania go sobie albo ma trudność z uczciwą odpowiedzią na nie.
Utrzymanie się na górnej półce cenowej wymaga nieraz trudnych decyzji. Krótkoterminowe, pewne korzyści walczą z długoterminowymi, niepewnymi zdobyczami.
Mimo to warto konsekwentnie budować wartość firmy w oczach obecnych i przyszłych klientów i nie rozmieniać jej na drobne.
Co ciekawe – wynajęci menadżerowie zasiadający w zarządach i radach nadzorczych spółek mówią, że łatwiej to osiągnąć prywatnym przedsiębiorcom. Przedsiębiorcy mogą sobie pozwolić na komfort dłuższej perspektywy czasowej i cierpliwego budowania firmy.
Dokładnie odwrotnego zdania są przedsiębiorcy. Uważają, że korporacje i duże firmy mogą sobie pozwolić na długie okresy „przetrzymania” konkurencji, a oni jako prywatni przedsiębiorcy muszą wyżywić siebie i swoich pracowników tu i teraz.
Nie rozstrzygając tego sporu zachęcam obie grupy do konsekwencji w działaniach i życzliwie przypominam, że biznes z charakterem chętnie wspiera działania strategiczne i taktyczne firm udzielając wsparcia w formie:
